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2020线下场景营销创新:线下流量争夺战背后的流量新玩法

2020-02-1429

为什么无人零售行业的创业情绪持续高涨?

为什么头部互联网公司要押注产业互联网?

为什么阿里、百度不约而同入股线下电梯媒体?

为什么美团要开线下生鲜店?

为什么张小龙会要强调小程序是为线下而生?

……

当智能手机出货量不再增长,当互联网在线总时长日益逼近天花板,流量焦虑症在互联网巨头们中蔓延,曾经的线上王者们无一例外地把触角伸向线下,上面这些现象无一不印证了这一切。

因为某种意义上,线下流量和线上相比,其承载的规模和想象力都决定了巨头们能否拿到互联网下半场的船票,卫夕总结了2019线下营销的几个重要趋势:

趋势一:产品媒体化,一物一码行业隐藏着线下流量独角兽

产品媒体化是一个很重要的趋势。所谓产品媒体化,是将一个正常的产品变成这样的一个媒体。

为什么说产品可以变成媒体呢?

背后的逻辑在于媒体这个商业模式能成立的原因是——它占据着我们的时间和注意力,但我们往往忽略了一个现实是我们每天接触的产品本身也占据着我们的时间和注意力。

赋能新品推广营销

于2019年上半年,正式与立白达成合作。在立白集团旗下的高端亲肤洗护品牌好爸爸新品上线之际,立白利用一物一码正式发布互动营销活动,营销刺激线上引流电商、线下沟通扫码,有利于转化的互动活动,将粉丝价值转化,进而引爆销量。


1.产品媒体化通常有两种变现方式

第一种方式是将产品变成媒体来宣传产品本身的某种特性,从而产生具体的媒体价值。比如说某品牌的果汁——在包装盒上印上“听妈妈的话,你要喝果汁”,可口可乐的歌词瓶、昵称瓶,也是这一趋势的重要代表,这些“产品媒体”无疑以免费的方式获得了足够规模的曝光,让消费者通过这种方式加深对品牌的印象。

为什么很多服装品牌如优衣库、无印良品等花极大的精力设计好其购物的包装袋,是因为它深刻理解“产品即媒体”一个袋子本身就会作为一个移动的媒体实现多次的曝光,而这正是塑造品牌形象的重要时刻。


这几年崛起的休闲零食品牌三只松鼠也深谙此道——三只松鼠的包装会从内到外透露出品牌调性,从快递外包装到内页宣传单,完全是将产品当做媒体来经营。

第二种方式是通过合作或者出售的方式,去宣传和自己调性一致或互补的产品,比如说网易云音乐和农夫山泉的合作,就是一个跨界的典型,通过农夫山泉,网易云音乐获得了曝光,而通过网易云音乐、农夫山泉也提升了自己的品牌调性。

再比如,红牛在每一瓶饮料上喷涂了二维码,消费者购买产品后即可发现该产品上的二维码。消费者扫码后,可以看到商品的查询次数与相关的产品展示,并且可以进入红牛设定好的二次引导页面。这也是产品媒体化的另一个案例。TIM图片20200214164051.jpgTIM图片20200214164058.jpg

趋势二:线下流量的数字化,大数据和算法提高了线下流量的门槛

通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量,就是因为它无法数字化。然而随着技术的进步和商业模式的变迁,线下流量的数字化变成一个重要的趋势,同时它也是提升线下营销效率的重要方式。

我们以盒马鲜生为例,作为一家线下鲜生新零售企业,盒马鲜生要求所有的顾客都通过APP进行支付和下单,为的就是将每一笔交易数字化,结合和支付宝相关的数据,盒马鲜生能对自己的顾客进行一个详细的用户画像和用户行为分析,而这一点传统的零售商是很难做到的。


另一个例子来自餐饮行业,口碑为众多餐饮企业提供了线下业务数字化的方案,例如金鼎轩上线了手机点餐,已经有超过90%的顾客通过手机下单,单门店的服务员由原先11人减少到7人,光这一项一年节省24万元人力成本,纸质菜单成本一年可节省35万;

用户可以还没到餐厅就下单,减少了排队,翻台率也得到了有效提高,更重要的是数字化之后可以精准识别用户对菜品的喜好,同时能有追踪回头客并进行线上再营销。

张勇在“新网商峰会”上指出:“走向新零售非常重要的标志是,要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。”张勇的这番话也是众多线下流量主所追求的目标。

还有瓜子二手车直卖网的案例。最近他们开了家线下零售店,比如北京的旗舰店就有上千台车,那么如何统计每一辆车被顾客看的次数呢,瓜子做了一个智能钥匙柜,销售要带顾客看一辆车,先需要在APP里申请一个工单,工单会指引他到12号柜子取钥匙,看完之后归还钥匙,这样,每一辆车每天被哪个销售看了多少次系统都一清二楚,而这些线下数据数字化也让瓜子更好地掌握供需关系从而更好地为二手车定价。

我们再来看另外一个热门案例——线下广告的流量化及数字化。青蟹旗下的广告自主投放平台:流量商店,可以根据广告主情况制定推广计划,可视化投放进度。


趋势三:场景和效率成为线下营销的关键,场景营销将衍化成新玩法。

线下流量尽管极为丰富,但有效利用其实并不容易,原因在于线下流量极为分散、不易管理、规模效应较差,因而导致线下流量的利用效率千差万别,很多连锁经营场所本身坐拥者海量的线下人流但其自身利用效率低下,被很多业内人士称之为“坐在金山上吃馒头”。

那么如何有效利用好线下流量呢?答案是场景和效率。

为什么2014年那一波O2O大潮退的那么快?

其中一个重要原因是忽略了效率这一关键因素,比如APP预约上门洗车,看似简单方便,但事实上需要至少两个人带好各种专业装备同时运送足够多的水到达消费者的停车所在地,一个小时两个人最多洗两辆车,而和固定门店的洗车店相比,效率降低太多,当消费者愿意支付价格的涨幅低于效率的降幅,这个生意就无法持续。

你走进一家商场,连上商场WiFi,WiFi连接页面就送你一张该商场海底捞的优惠券同时还告知你三楼的优衣库5折促销,这样的场景营销效率就非常高。

你在微信的猫眼小程序上买了一张电影票,你看完电影之后的10分钟收到一条推送,猫眼邀请你去写电影点评,这个场景就非常精准。

迷你KTV,它除了替代原有KTV的功能性部分,还可以通过后台自动录制、储存、传播和分享,于是KTV就从一台机器变成了一个社交工具,满足了一部分人的另一种社交需求,这就属于场景再造。

新零售讲究的是“人、货、场”,这里的“场”其中一个重要含义就是场景,当为货找到了适合人的场景,消费的发生就会变得容易。

与人距离越近,出现频次越高的场景,自然会成为营销的关注点,比如每个人都会经历的电梯场景。主打中产社区电梯的新潮传媒,其占据的高频生活消费场景,当一个家庭外出时,首先要经过的就是电梯屏。


这时候当适合家庭消费类的广告出现时就会自然地引发家庭成员之间讨论和发酵,这与拥挤、严肃的商务电梯无法有效交流的场景相比,广告更加轻松,效果更好。

同时,新潮传媒的竖版屏幕也更加符合社交媒体时代的要求,在手机上看抖音竖版视频,在电梯里看竖版广告,场景切换成本低,衔接自然,因而新潮传媒受到了家庭消费类广告主的青睐。

趋势四:优质的线下流量成为稀缺资源,场景资源的排他性是竞争关键

随着线上流量日益饱和,流量争夺开始往线下转移,从2017年开始,中国智能手机的出货量就已经不再增长,而网民在线上的时间也逐步接近天花板,“国民线上总时间”已经成为一个存量概念。

在这种情况下广告主继续追逐线上市场导致的一个结果就是线上流量价格飙升,已经到了难以承受的阶段,在这样一个大背景下,无论是巨头还是创业公司选择线下就变得顺势而为,更为顺理成章。

2018年7月阿里150亿元入股分众传媒就是一个最明显的信号,阿里这艘巨轮要继续保持高速航行必须依赖线下流量的加持。2018年11月另一个巨头百度则入股了分众的竞争对手新潮传媒,彻底在流量市场激活了新的流量来源:线下流量。一些新兴公司,在流量分发形式上,除了CPM曝光,开始有了效果广告的形式,这里面代表性的企业有青蟹数科。

相比分众,新潮。或许你对青蟹数科并不熟悉,但就是这样一匹在线下流量场景里以雷霆之势迅速成长为竞品不可忽视的竞争对手,下边我们就一起来看一看它崛起背后的底层逻辑。

青蟹是一家基于线下流量的大数据精准营销平台。自成立以来,持续在线下场景中探索发现具有低价,高频,刚需特点的流量入口,然后通过在线下场景中铺设能为用户提供产品或服务的终端来获得流量,并通过算法和大数据为广告主匹配潜在的精准客户。

青蟹能为客户提供app下载注册推广,也可为公众号、小程序等增加粉丝,导入线下流量,并且能联动青蟹屏幕和纸媒多维度曝光。此种形式真正实现生态投放、品效兼收,是目前市场上性价比更高、费效比更低,效果最理想的投放形式。青蟹终端设备主要铺设于商业综合体、火车站、长途车站、机场、商业场所、医院、学校,各场所公共卫生间等人流量密集区域,目前已经进入180多个城市,铺设有纸巾机,体脂机,照片机等几万个终端。未来我们将在全国230个重点城市如上所述场所进行设备投放。

一只青蟹在场景化上做了相应的升级,除了推出32寸大屏纸巾机提升整体曝光效果外,在户外场景上增加了智能太阳伞,出行场景中补充了车载快充,在餐饮场景中新增了餐饮商家红包,快消品领域的一物一码,还研发了裸眼3D等智能终端设备,全力扶持青蟹成为致力于领先的基于大数据的数字科技公司。

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线下流量的一个重要特点就是分散,分散导致的一个结果就是利用效率不高,因此像分众传媒、新潮传媒这样拥有规模效应的媒体才会受到资本的青睐。